刚结束的618,透露了美妆消费的哪些新特

文/索力电商的数据中心在期间迎来流量高峰，各大品牌迎接着自己的期中考。根据天猫发布的数据，6月18日当天，快消行业开场30分钟，销售同比增长%；宝洁旗下产品8分钟销售额就超过去年全天。尽管这些数据更像是消费者短期集中的消费行为，对于全年销售数据没有决定性作用，但其中也反映出了美妆行业的一些新消费趋势。全线蔓延的抗衰老抗衰老概念虽然不新，但在这个，却得到了消费者的热捧。京东发布的数据显示，期间，玻尿酸精华的销售同比增长%。索力在京东上搜索关键词“玻尿酸精华”，以销量排名，靠前的热销品牌主要有润百颜、巴黎欧莱雅、A.H.C、太阳社。▍玻尿酸精华其中，排名靠前的巴黎欧莱雅玻尿酸精华液单品共有18万条评论，成为京东综合排名第一的玻尿酸类精华产品。不过，该产品并非新品，属于年年初巴黎欧莱雅推出的水光充盈导入系列。不仅仅是精华类产品，多肽、神经酰胺、玻尿酸等主打抗衰老功效的成分在美妆品类全线蔓延，典型如面膜、爽肤水。根据天猫发布的数据，含“肽”面膜的销量同比增长%。在天猫面膜品类下，月销排名前30的面膜中有五款含有抗衰老成分，如“多肽”、“玻尿酸”、“神经酰胺”等。而在天猫爽肤水品类中，月销排名前30的爽肤水含有抗衰老成分的也有四款。新生代的男色经济或许是世界杯激发了熬夜看球男性的护肤需求，京东官方表示，本次，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。天猫官方发布的数据显示，开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。而唯品会发布的数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。▍欧莱雅男士面膜宣传图京东方面的数据则显示，活动期间，美妆产品的购买者中男性用户同比增长了61%，面膜、唇膏、bb霜、眉笔等成为热销单品，与此同时，平台上的95后消费群体占到27%，其中有18.8%的男生有使用BB霜、18.6%的男生有使用唇膏或口红的习惯。除了快速成长起来的95后男性，另一个值得注意的数据是，天猫上的男性美妆用品有一半的购买者是女性，这也许能够解释男士化妆品快速增长的内因：越来越多的女性把外貌放在择偶标准的前列。从网红爆款到抖音同款今年以来，抖音同款成为不少消费者追随的潮流。在抖音上，BeforeAfter的玩法曾吸引了无数潮男潮女的参与，从蓬头垢面到红毯巨星，需要的只是一个画面的剪切，化妆品的功效也被展现地淋漓尽致。类似“抖音上看到的”这样的评论，也开始出现在美妆产品电商渠道的评论区，尤其一些较为小众化的品牌。本次期间，美康粉黛天猫旗舰店在售的酵母卸妆水评论区，出现了大量“抖音用户”，纷纷表示是在抖音上被“种草“的。而玫美雅天猫旗舰店，则直接使用“抖音同款”作为卖点，其主推的防晒霜喷雾更是月销13万笔，有成为爆款之势。▍截图自美康粉黛天猫旗舰店评论区诚然，拥有1.5亿日活跃用户的抖音，聚集着海量追求潮流时尚的消费群体，这些人与化妆品的潜在用户高度重合。6月1日，抖音短视频宣布全面开放企业入驻，这也为品牌们开启了一个新的战场。从某种意义上来说，相比于受众画像更模糊的微博，抖音更适合美妆行业去深耕细作。技术推动下的AR、AI美妆今年的京东前夕，京东集团CMO徐雷就表示，“已从京东店庆成为消费者、零售行业、全社会一起参与的年中购物节，成为品质消费和消费升级的样本。因为丰富而创新的模式，从技术端揭开了未来零售的大幕。”徐雷口中的技术，就包含AR化妆。在6月13日的CESAsia展会上，京东就以AR化妆为例，表明未来电商的发展不仅仅是个性化推荐，而是更进一步的缩短商品与用户之间的距离。无独有偶，AR、AI美妆也是美妆巨头一直在推动的技术方向。ModiFace是加拿大的一家数字技术公司。欧莱雅、丝芙兰、雅诗兰黛等公司都在APP试妆上使用过ModiFace的AR技术。今年3月，欧莱雅宣布收购ModiFace。再联系到资生堂今年年初对MatchCo（专门从事彩妆APP）的收购，美妆行业无疑正在进行一场智能化、数字化的改革。这是美妆从产品走向服务必然要经历的一步。也预示着，美妆品牌未来不再是单纯地销售化妆品，而是利用自身资源为消费者提供更好的服务。▍ModiFace的AR试妆魔镜综上，抗衰老概念的进一步深入，代表了消费者在功能需求上的变化；男士美妆的需求暴增，象征着消费群体的多样化；抖音同款的热销，意味着网销渠道的多样化。而AR、AI美妆的发展，则预示着美妆从产品到服务的转变。不论如何，站在潮流前沿的美妆，不论是过去还是未来，唯一不变的或许就只有变化了。

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