从定位角度看,中国化妆品上市公司如何突破

作者

格隆汇周密Merlin

数据支持

勾股大数据

1

如何打造成功的化妆品品牌

作为快消品中层次比较高级的品类，持续的优质产品研发迭代+大规模的营销投入+爆红大单品打造，是化妆品品牌走向成功的三驾马车，其中营销研发大单品打造，大规模的营销投入是重中之重，往往也是化妆品公司比重最高的一块支出，常常超过30%，对比起来，研发投入的比重较低，即使是欧莱雅和雅诗兰黛这样的国际大集团，研发比重也就3%左右，但持续的研发投入+成分配方经验积累，是化妆品企业能否基业常青的关键。

优秀的产品力是获得消费者认可的基础，这在所有行业都是适用的，快消品因为需求更加多样化以及消费频次高，需要更细致的品类划分和更快的产品革新，对于企业的研发能力和快速反应能力要求比耐用品高；而品牌营销能力是扩大这种认可范围和提高顾客黏性的主要手段，由于品类众多、受众群体需求复杂层次多样，消费者的眼光更为挑剔苛刻、也更加容易移情别恋，进入门槛不高竞争激烈，品牌建立难、营销上也需要投入更多的资源。

另外，打造爆红大单品的能力在化妆品行业中具有重要的战略意义，对于品牌的深度传播和财务业绩有重要帮助，这需要的是优秀的产品能力和营销能力的结合。渠道建设重要性在下降，但要注意和品牌定位的适配性。

1、优质产品力是基础

化妆品的品类范围很大，主要包括护肤（份额52%）、护发（13%）、彩妆（10%）、沐浴清洁、口腔护理、香水等品类，对人体帮助越根本、科技含量越高的品类溢价越高，比如从利润水平来看，护肤彩妆日化，本文讨论的重点也是在份额最大、利润最高的护肤品类里；而在护肤品类里，眼霜/精华/面霜补水/乳液洁面/卸妆，这也是为何丸美选择眼霜产品定位的原因，因为眼霜主要的作用是去皱，而眼部的皱纹是最多最难以消除的。绝大多数的皮肤问题是毛孔堵塞、缺水，而护肤的基本步骤也就是——用洁面奶清洁打开毛孔——用补水产品补充水分到毛孔里——用精华覆盖护住毛孔表层防止水分流失。需要跟众多偏见者说明的是，护肤品的确是有效果的，但必须要配套使用，单一使用某款产品效果不好。比如护肤时，不清洁打开毛孔，水分难以进入皮肤；补水后不用精华锁住，水分会流失，白白补水。

我们现在看到欧莱雅和雅诗兰黛的研发投入占比并不高，这不代表研发不重要，而是这两大集团经过数十年的发展摸索，已经积累了足够多的成分配方，而很多成分配方是可以跨产品通用、以及长久不会失效的，这使得大集团们有足够的底气将大部分精力放在营销和品牌塑造上，迫使中小竞争者们投入更大的精力去搞营销，否则在产品不占优势的情况下，如果营销也跟不上，中小企业就比较难以生存了。另外在外观包装上要推陈出新，变美的产品自然要有好看的外观才能吸引消费者，包装费通常也会占据很大一块支出，甚至超过20%，最典型的是香水品类，包装简直令人眼花缭乱。

2、品牌营销是关键能力

化妆品行业需要投入大量资源去做品牌建立和品牌营销，销售费用是几乎所有化妆品公司最大的一块支出，收入占比常常高达30%以上，以年柏莱雅为例，广告费用占比20%，包装费占比23%，而原料费只占10%。化妆品行业有显著的品牌溢价，即使专注做低端产品的柏莱雅，毛利率也有64%，越高端的品牌溢价越高。低端化妆品行业面临的一大问题是用户流失，随着收入增长、护肤化妆经验增加，有一部分消费者会越用越贵，越用越好，逐渐流向高端产品。

消费者需要意见指引，但在当下信息爆炸的时代，消费者越来越理性，对于产品的认知能力也越来越强，许多消费品的宣传模式已经从“仅宣传效果”转变成为“宣传效果+成分”。移动互联网时代，社群营销愈发重要，仅仅依靠流量明星拍”科幻大片“的广告营销模式已经过时。在当下，最为有效的营销体系是金字塔型传播生态系统，即头部少量顶级明星代言+腰部KOL（消费意见领袖）推荐+大量KOC（博主/达人/红人）社交平台种草+底层用户口碑相传，让他们各司其职，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，有利于品牌高效触达消费者，这是当今众多快消品和奢侈品品牌进行品牌营销的经典模式。

以最近在双11成为电商最大赢家的雅诗兰黛营销案例为例，其聘请了肖战+李现+杨幂+陈坤四位顶级流量明星代言，四人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了2.4亿粉丝，约为微博5亿MAU的一半（当然其中会有部分重叠粉丝），此外在淘宝直播中邀请了李佳琦和薇娅为代表的带货大咖进行带货，再加上渗透大批腰部博主的双11购物攻略，持续炒热话题，形成了不断高涨的传播节奏。而在直接消费者之间，则依赖长久积累下来的口碑声誉进行私域传播。

这种营销模式需要投入大量资源，小品牌们很难动用如此庞大的资源去进行系统化营销，这就造成了强者恒强的局面，大品牌投入资源大、收获也会更大。不过小品牌们依然可以做好能力范围内的事情，请不起顶级流量明星，用心打造腰部KOL和KOC群体还是能做到的，但是翻看小红书、抖音、微博和知乎等主要种草社区，会发现国产品牌们普遍做的不好，在KOC数量、话题量、粉丝量、浏览量、种草文、种草视频、点赞数等方面远远落后于外资品牌，营销思路仍主要在明星代言人+活动赛事综艺赞助上，比较传统。其中营销做的最好的是未上市的完美日记（本次双11天猫彩妆销售榜第一），上市公司中则是柏莱雅，但也比顶级大牌相差三四倍的层次，其次是丸美，佰草集则是令人惊掉下巴的糟糕，作为曾经的明星国产高端品牌，不仅上述各种数据出奇的少，甚至还有不少黑文恶评，可见上海家化这几年在品牌营销方面做的有多糟糕。

以当下最火爆最重要的化妆品种草圣地——小红书为例，完美日记官方帐号的粉丝量、获赞与收藏、笔记数均远远超过几个国产大牌，与欧莱雅集团和雅诗兰黛集团也不遑多让，也就不难理解本次双11天猫化妆品榜单中，为何完美日记能与众多外资高端品牌一起霸榜了。

另举一组数据——FAST美妆榜单是天猫与贝恩咨询发布的用以评判化妆品公司用户运营能力（也就是品牌营销能力）的统计榜单，FAST分别指可运营人群总量（即用户触达面）、用户关系加深率、会员人群新增总量（双十一期间）、会员活跃率，可以看到绝大多数都是外资品牌，国产品牌仅有完美日记、自然堂、薇诺娜三个。

其中完美日记在四个指标中的排名分别是②、⑥、未上榜和②，可见其惊人的用户运营能力，这也是当下完美日记爆火的原因所在。完美日记的营销打法符合上文阐述的金字塔型营销策略，即明星负责种草、美妆KOL负责引导、素人通过分享使用心得进行二次传播，除此之外，完美日记的核心战场小红书和B站，均是符合自身产品“平价+年轻化”调性的、用户粘性极高的新生代女性聚居区，也展示出了极其精明的精准营销能力。至于上海家化、柏莱雅和丸美三大上市公司则无任一品牌上榜，可见营销能力仍整体偏弱，几家都应该多向完美日记学习学习。在未来完美日记上市后，是最值得

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/4572.html