化妆品行业专题研究品类角度拆解国货崛起
（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）
需求：锚定产品周期变化，寻找趋势性品类雷蒙德·弗农(RaymondVernon)于年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提到产品生命周期这一理念，即：当商品受到消费需求变化及影响市场的其他因素下产品生命周期将变化，而该阶段分为种子期、成熟期、饱和期及衰退期，对应到化妆品行业，我们基于行业属性将品类生命周期其分为四个阶段：种子期：消费者认知培养阶段，这一阶段品类处于萌芽阶段，因此主要增长来源于客群用户的扩大。（2）成长期（销量快速增长）：客群用户持续渗透，同时部分品牌、产品出现升级现象，量价共振驱动品类成长。（3）升级阶段（价增量增）：用户增长已至高位，销量增长开始放缓，但随着认知度提升消费者萌生更进阶的功能需求，该阶段品类的价格驱动快于销量增长。（4）成熟阶段（量价放缓）：随着用户、均价都提升至高位，品类的量价出现放缓。基于上述框架，我们将通过量价拆分的维度来判断目前化妆品细分品类所处的生命周期阶段。
近年大部分化妆品细分品类已从成长阶段向升级阶段演变，而部分规模基数较小的细分子品类处于成长阶段。年由于电商渗透率、人均护肤量的快速提升，大部分品类量价均有提升，进入年后，规模较大的品类均价增长但销量整体放缓，品类进入升级阶段，而部分品类例如防晒、卸妆等仍然保持快速增长。目前成长品类主要为必选属性凸显，但目前规模占比较小的品类。例如卸妆和洁面是重要的护肤清洁品类，而防晒具备抗紫外线的重要功效，这些必选属性凸显，但规模较小的品类得到快速增长，均价和销量快速上行。升级阶段的品类主要为价值含量相对较高的面部精华、面霜等。精华、面霜类的产品价值含量较高，功效性突出，近年虽然销量增速或有放缓，但均价上行的趋势显现。成熟阶段的品类有面膜、眼霜。目前这一部分品类GMV增速增长放缓，其中销量放缓的趋势明显，以面膜为例，早期面膜为淘系美妆增长较快的品类之一，然而随着用户人群快速扩张面膜用户群体已至高位，品类的规模增速开始放缓。
我们将化妆品细分品类分为成长、升级、成熟三个重要的产品生命周期，每一阶段呈现出不同的量价关系，成长型品类通常表现量价齐驱，而升级品类随着消费需求进阶均价增长快于销量，而品类进入成熟阶段后量价出现放缓。从这个角度出发，近年大部分化妆品细分品类从成长阶段向升级阶段演变，而部分规模基数较小但功能刚性的品类仍处成长阶段。目前处于成长阶段的品类有卸妆、防晒，处于升级阶段的品类有面霜、精华，处成熟阶段的品类有眼霜、面膜等。
趋势：驱动逻辑各有千秋，变化中蕴含机遇精华：三段功能演进驱动升级路径
原料党：好成分，高浓度
互联网时代对成分的普及，一批常见的功效成分例如玻尿酸、烟酰胺进入消费者视野并获得快速发展。在此下背景诞生了一批以成分/浓度为特色、营销打法特征鲜明，并借助了早年天猫流量红利的新锐国产品牌。例如国产新锐品牌HFP，产品端核心成分突出配方以精简为主，标注成分浓度含量，产品包装极具科研形象；而营销方面，品牌主打“以成分，打动肌肤”宣言，并借助早年
转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfz/7180.html
