深耕大单品,快准狠占红利,珀莱雅有形

（报告出品方/分析师：中信证券杜一帆徐晓芳）

核心观点：以“术”之形，析“道”之义

本报告通过复盘珀莱雅的发展，探讨其有形之策略与无形之壁垒，结合行业发展的预判，展望公司的未来之路。

“术”之有形皆易模仿，而其实施效果差距甚远，因其“道”为核心壁垒。我们力求通过条分缕析，论证市场质疑的“化妆品公司的壁垒性”问题，说明珀莱雅公司持续高速成长的内在驱动，描绘其无形而又确实存在的坚实壁垒。

从边际变化来看，目前公司具备三重看点：

①大单品新老齐发：大单品策略延续，存量大单品驱动稳步增长，新品迭出贡献增量拉动力；

②随着新品牌的高速增长，我们认为珀莱雅进入平台化转型验证的关键之年，转型完成将助力公司打开成长瓶颈，进入全新发展阶段；

③研发快速升级、广泛布局，有望成为高速增长的又一引擎。

来路与当下：筚路蓝缕，高歌猛进

渠道驱动转型产品驱动，业绩高增盈利优化

二十载成长迭代，转型升级焕新生。珀莱雅成立于年，在近20年的发展历程中历经三大阶段成为国货龙头，由渠道驱动向产品驱动转型、焕发新生。

具体来看：

第一阶段——品牌沉淀期（-年）：珀莱雅品牌创立于年，成立有限公司。早期我国一线城市的化妆品市场由海外品牌占据，珀莱雅通过布局二三线市场的日化专营店起步，通过渠道深耕快速成长。

第二阶段——外拓探索期（-年）：公司注重多维度发展。在生产研发方面，年公司设立科学护肤实验室并自建湖州生产基地。在品牌方面，年后地方卫视流量崛起，珀莱雅先后与浙江卫视、湖南卫视签约，品牌实力快速提升，同时公司也推出多个副品牌探索集团化。在渠道方面，公司于年成立美丽谷电子商务公司开始布局线上渠道，但彼时重心仍为线下。

第三季度——战略升级期（年至今）：随着线下饱和和线上兴起，公司上市后积极推动改革升级。年公司提出“三驾马车”战略，重点发展主品牌珀莱雅和线上渠道；年公司进一步提出“6*N”战略，产品端推出大单品、渠道端发力抖音电商、品牌端向平台化升级。年主品牌珀莱雅在38节、双十一等大促中居国货之首，标志着公司从渠道驱动向产品驱动的转型初见成效。

发力线上、深化大单品战略，营收利润同步高增。

年以来公司营收和利润同步高速增长，-年间营业总收入和归母净利润CAGR分别达29.96%和30.15%。

年公司营收业绩维持高增趋势，Q1-3公司营业总收入同增31.53%至39.62亿元，归母净利润同增35.94%至4.95亿元。

业绩拆分来看：

(1)按品类拆分，护肤品为珀莱雅主要经营品类，彩妆在收购彩棠后快速发展。-年，护肤品贡献公司收入达98.9%，彩妆类仅占约1%。年公司收购彩棠后，彩妆业务快速成长。Q1-3彩妆类占比提升至12.53%，呈快速发展态势。

(2)按品牌拆分，主品牌珀莱雅贡献80%以上收入，彩棠快速成长。H1珀莱雅品牌销售收入同增43.12%至21.28亿元，-H1期间珀莱雅品牌收入占比由88.79%降至81.35%，仍占主导地位。彩棠品牌收入迅速成长，H1同增.57%至2.32亿元，占比由年收购之初的3.23%提升至H1的8.87%，第二品牌成长势头强劲。

(3)按渠道拆分，线上占比逐年扩大，其中线上直营贡献六成总营收。公司早期由二三线城市的线下日化专营店起步，线下营收占比高，年线下营收占比达64%。随着公司持续发力天猫、抖音等线上渠道，线上营收占比持续提升，H1时达到88.26%。

线上直营提升和产品结构优化推动毛利率提升。

公司销售毛利率水平稳定维持在60%以上，年达66.5%，同比增2.9pct。

毛利率水平走高主要因：1）线上营收占比进一步提升，而线上销售盈利能力高于线下渠道；2）深化大单品战略，高价值产品销售占比提升。

直营化叠加新品牌孵化使费用率提升，净利率维持平稳。彩棠、悦芙媞、OffRelax等新品牌孵化导致销售费用率走高；线上自播占比提升，精细化运营费用更低；管理费用率受益于扁平化改革和规模效应持续优化。

多方面因素综合使净利率维持平稳，年净利率为12.0%，与上年同期保持一致。

持续升级优化，已构筑多品牌矩阵

国货龙头升级，品牌势能提升。珀莱雅是国内化妆品领域龙头公司，主营护肤、彩妆等领域化妆品的研发、生产和销售。年以来公司持续推进战略升级，产品端大单品战略、渠道端线上化、研发补齐管理优化，推动公司升级优化。年38节、双十一等节日期间公司销售超预期，双十一期间销额排名跃居全品牌第5、国货品牌第1。

据欧睿数据，年以来公司在我国护肤行业中的市占率和排名持续提升，年公司市占率达1.8%、排名提升至第10。

构筑多元品牌矩阵，覆盖不同消费需求。

公司自年推出副品牌以来，通过内部自创、兼并合资、合作代售等多种方式构建起多元化的品牌矩阵，覆盖了从大众到高端、护肤、彩妆、洗护等不同领域的消费人群，业务布局十分完善。

具体来看：

主品牌：主品牌珀莱雅定位中高端护肤，自年启动大单品战略以来相继打造红宝石精华、双抗精华等大单品，并通过产品系列化、组合化等方式连带多产品销售，预计随着研发端的补齐未来珀莱雅品牌将继续推出更多高端产品。

潜力品牌：包含年收购的彩妆品牌彩棠和自创品牌悦芙媞。其中彩棠品牌发力中端国风彩妆，依托公司营销赋能和创始人IP加持，销售持续高增。悦芙媞则定位于性价比精制护肤，聚焦细分人群快速成长。

孵化品牌：代理日本高端洗护品牌OffRelax，定位于高端、小众的细分领域，为公司未来高端化积累经验。

此外，公司还有科瑞肤、韩雅、猫语咖啡、原色波塔、优资莱等子品牌用于探索方向，共同支撑主品牌发展。

行业趋势：分化加剧，国货崛起，理性消费，新品大年

渠道分化，公司运营能力之重要性提升

受消费场景、购物力等因素综合影响，年限额以上化妆品零售额同比-4.5%。

全年，限额以上化妆品零售总额亿元，同比-4.5%（A：4,亿元），为年以来首次现负增长。

-年，限额以上化妆品累计零售额增速快于社零整体，受疫情反复影响，全年限额以上化妆品累计零售额增速慢于社零整体。

美妆线上渠道占据主要地位，但红利已近尾声。十年来中国美妆个护市场的电商销售额占比快速提升，从年1成的占比升至年近4成，电商已成为美妆销售的主导渠道。但线上渠道带来的红利逐渐消退，电商渠道的增速由年的42%回落至年的13%，整体渠道结构已趋于稳定，美妆品牌需回归提升产品力。

线上渠道中淘系总体趋稳，抖音延续高增。

年，中国市场淘系+抖音化妆品销售承压，累计销售额亿元，同比+1.2%；其中：淘系化妆品累计销售额亿元，同比-13.5%；抖音化妆品累计销售额亿元，同比+.8%。

渠道红利消散的压力之下，企业运营能力的重要性显著提升。

国际大牌整体规模大，生产链条长，供应链效率、管理效率或低于国货龙头。据艾瑞咨询中国本土美妆行业研究报告数据，国际品牌从产品开发到上市，周期约在14-24个月；而本土品牌产品开发到上市周期小于12个月，多在半年内即可完成。

行业集中度提升，国货龙头以原料突破崛起

疫情下供应链限制叠加新规推高门槛，我国化妆品细分赛道集中度持续提升。化妆品行业格局分散，但近年来多重因素推动行业格局走向集中。

一方面疫情以来，化妆品原料、包材的供应链受到冲击，自产自销国牌以及海外龙头品牌凭借优势供应链体系受益。另一方面年化妆品新规落地，化妆品新品注册备案时间拉长和成本上升有望加速小品牌出清。

从市场集中度来看，过去10年化妆品市场集中度持续提升。据欧睿数据，-年我国护肤赛道CR5由19%提升至21%、CR20由38%提升至45%，彩妆赛道CR5由25%提升至30%，CR20由63%提升至68%，美妆个护行业两大赛道集中度均有提升，其中护肤赛道腰部扩容挤占底部的趋势更加明显。

-年，国货品牌销售崛起，珀莱雅、薇诺娜领衔增长。

据魔镜数据，在年天猫双十一活动中，仅薇诺娜挤进Top10销售品牌，Top10品牌中国货销售占比仅约5%；至年，珀莱雅、薇诺娜销售持续增长，华熙生物旗下夸迪也进入Top10榜单，国货销售额占比提升至27%。

国货龙头突破的核心在于突破国际大牌的原料优势，而基础端的优势有望持续助力企业增长。

随国产品牌研发实力不断增强和国际品牌原料专利逐渐到期，国产品牌已逐步突破国际大牌的原料优势。

以欧莱雅集团代表成分玻色因为例，其合成工艺专利在年12月到期，虽仍有部分保护专利存续，但仍有大量国产品牌开始添加相关成分，即羟丙基四氢吡喃三醇，包括MIXX、春日来信等。其中代表有米蓓尔轻龄紧致能量精华液，主打玻色因、棕榈酰五肽促进胶原再生、烟酰胺、肌肽提亮、愈创木抗炎修复、麦角硫因抗氧。

雅诗兰黛代表成分二裂酵母也有国产替代，包括溪木源、C咖、百植萃、敷尔佳、PMPM等均有添加，其中代表有润百颜香槟精华水，主打高纯度二裂酵母和烟酰胺。宝洁旗下的烟酰胺被应用的更为广泛。以SK-IIPitera和海蓝之谜神奇活性精粹为代表的成分不明确，较难做出直接对标。

但海藻提取物、酵母发酵滤液成分并不特殊，以瑷尔博士为代表的品牌围绕皮肤微生态、藻类提取物做了乳酸菌发酵产物、褐藻精粹等专利成分，BM肌活以多重发酵做了糙米发酵精粹专利成分，在微生态护肤领域不断突破。

国产新化妆品原料注册起量，借力合成生物以创新技术实现功效原料超车。

1）国产新原料注册起量：

自年中国启动新原料注册备案以来，截至年10月共有40款新原料获批，其中过半数为中国企业自主申请获批，显示国产原料厂商研发实力不断增强。

2）上市龙头、初创公司纷纷以合成生物入局化妆品原料市场：

华熙生物重点覆盖功能糖、氨基酸衍生物、蛋白质、多肽、核苷酸衍生物及天然活性物六大类生物活性物，主要原料产品有透明质酸、依克多因、麦角硫因、红景天苷、胶原蛋白等；

嘉必优构建“一主（营养健康食品）两翼（个人护理和美妆、动物营养）”业务格局，主要化妆品原料产品有燕窝酸以及在研的γ-PGA、依可多因、α-熊果苷、麦角硫因、光甘草定等；

瑞德林覆盖功效护肤、生物医药、营养健康、动物保健、绿色农业、生物材料六大业务领域，主要原料产品有蓝铜肽、类蛇毒肽、乙酰基六肽、麦角硫因、依克多因等；

中科欣扬践行“多产业π战略”，覆盖美丽健康、农业环保、能源材料三大业务方向，主要原料产品有依可多因、麦角硫因等。

消费理性化，中端性价比产品受益

理性消费已成趋势，克制务实深入人心。据埃森哲中国消费者洞察数据，人们的消费观念在疫情冲击下变得更加克制、务实，储蓄意识在疫情下变得更加深入人心。

对比年，年不认同“月光”概念的受访者增加了近30%；购买高使用率商品的消费者增加了近20%。化妆品作为强可选属性产品，在理性消费趋势下展现出注重性价比、产品功效化的发展趋势。

理性消费趋势下，中端升级价位带销售占比持续提升。

魔镜数据显示，~年天猫平台~元价格带占比同比提升3pct至12%，0~元价格带销售占比同比下滑4pct至17%，其余价格带产品销售占比变动在1pct以下。中端产品销售的持续提升也验证了理性消费和性价比趋势走强。

疫情期间新品上市较少，年或迎新品大战

在消费需求整体承压及疫情导致的供应链扰动之下，~年各品牌推新显著放缓。

我们从各大品牌目前在售的主要产品（以精华、眼霜、面霜、水乳等产品为主，不包含洁面等产品）出发，梳理了几大品牌主要产品的产品备案注册/更新时间。

在产品推新/更新总量方面，/年以来全新产品对比-年数量明显下降。具体来看，国际大牌产品以固有产品线更新为主，近年推出的全新产品数量似在缩减。

在目前各品牌天猫官方旗舰店销售的主线产品中，欧莱雅新品仅“20霜”和“注光水乳”，雅诗兰黛、兰蔻当季新品全部为固有产品线更新换代，资生堂仅年新推时光琉璃妆前乳，其余均为产品线升级换代。

国货头部品牌维持推新，数量对比疫情前亦有下滑。

以珀莱雅及润百颜为例：珀莱雅以大单品战略为指导，在年推出红宝石及双抗系列首款产品，其后围绕系列主题进行了多产品拓展，由精华扩展至眼霜、面霜等，年再推源力系列、保龄球次抛，构建系列产品矩阵；润百颜作为更加新锐的品牌，依托华熙生物玻尿酸核心科技，主打“HA+X”智慧配方，近年维持了相对较快的推新节奏，次抛精华已经建立较好的市场形象。但对比、，国货龙头推新节奏亦有下滑。

珀莱雅由/推新11、15件下滑至/推新10、3件；润百颜由/推新4、5件下滑至推新1件。

展望，随消费需求逐渐复苏、供应链扰动影响退去，主要化妆品品牌或逐渐恢复疫情前推新节奏，密集推出新品上市，而企业推新能力将成为年的制胜关键。

1）国货龙头品牌高速成长，借力高效供应链体系，近年推新频次较快；国际大牌已经形成比较健全的产品矩阵，推新以产品线更新换代为主，主要产品线保持约3年一次更新换代，推新速度或存在掣肘。

2）从部分企业的化妆品备案情况来看，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物及丸美股份自Q4开始密集备案新产品，或为年推新做准备。

有形之策略：深耕大单品，“快准狠”占红利，情感营销升华品牌价值

产品策略：深耕大单品，以点带面拓品类

珀莱雅品牌历经三个阶段，大单品战略从起步到完善。早期公司以销售低客单价的美妆个护套装为主，包括水漾系列、海洋系列等多个产品系列，缺乏主线产品。

年公司开始尝试探索大单品方向，并于年推出泡泡面膜，虽然其生命周期较短，却为公司在营销和渠道打法上积累了宝贵经验。

年之后公司相继推出红宝石精华和双抗精华两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，打造大单品矩阵，实现大单品战略从0到1起步。

年以来公司又相继推出源力精华、双白瓶精华等单品，并效仿展开矩阵扩充。预计随着公司未来进一步推出新的产品系列，公司大单品战略迈入从1到10的迭代周期。

核心大单品：突出性价比，产品升级延展生命力

发力抗老精华，聚焦性价比优势与龙头品牌竞争。精华类产品在护肤品类中价值量较高，海外一线品牌的抗老精华类产品普遍定价高。珀莱雅在年3月和4月发布红宝石精华和双抗精华两款抗初老精华产品，功效对标一线品牌而定价更低。

具体来看：

功效角度看，双抗精华补充添加抗氧化剂麦角硫因、EUK、LIPOCHROMAN-6及虾青素，多种成分协作更好的解决皮肤氧化损伤问题；红宝石精华补充添加SLM2、甘油磷酸肌醇胆碱盐、德敏舒及馨肤怡4重修护成分，以及二棕榈酰羟脯氨酸、紧致四肽和蛋白聚糖3重抗老成分。定价角度看，双抗精华价格仅约国际品牌一半左右，红宝石精华价格也低于同类产品。

经典大单品持续升级。

成分层面，红宝石功效成分六胜肽-8升级为六胜肽-1、并引入四重修护、3重抗老，双抗精华引入EUK、LIPOCHROMAN-6构成4重抗氧、并在包装上采用高活保鲜仓，两款大单品由基础款升级为进阶款。

产品连带：拓展类别、构建套装，产品矩阵持续拓展

拓展类别+构建套装，大单品完成从单品向矩阵的布局。类别层面，围绕核心功效和成分，由精华类外扩为面霜、面膜等不同类型。

通过单品矩阵化，实现功效的升级和扩圈，满足消费者多样化的需求。

构建产品套装组合，年双十一期间核心单品CR5达75%，大单品效应显著。

由于单品功效较为单一且不同产品认知度存在差异，公司相继推出“晚A早C”、“ABC金三角”等产品套装组合来提升销售连带率，推动大单品齐头并进。

根据魔镜数据，年双十一期间珀莱雅天猫销额中“晚A早C”单品占比超过20%、前五大单品占比近75%，核心大单品对销售的拉动作用显著，大单品战略初见成效。

品类扩张：探索美白、精华油品类，丰富产品储备奠定发展基石

上市多款新品，探索品类方向。随着既有的大单品布局成熟，公司也在不断寻找新的大单品方向。

年7月，珀莱雅推出“双白瓶”精华，定价元/36ml，采用双管双泵设计，美白管使用微蓝藻、九肽-1、烟酰胺等成分，痘印管使用双重VC、3重积雪草精粹和皮傲宁，紧跟了功效组合化的市场热点。年12月，珀莱雅推出启时滋养精华油，定价元/20ml，主打高端抗衰，继续扩充抗衰产品矩阵。

持续产品储备，奠定长效基石。根据药监局披露的备案产品数统计，年珀莱雅品牌累计备案产品68件，彩棠品牌累计备案产品17件。

产品库储备充足，为未来长期推新奠定基石。

价格定位：销售均价稳步向上，重点单品折扣较低

珀莱雅核心价格带位于~元，近三年销售均价稳步向上。

据魔镜数据，年珀莱雅在天猫平台主力价格区间为~元价格带，该价格带贡献全年销售额的32%；其次为~元价格带，销售贡献度为17%。

该价格带区间与国际品牌欧莱雅相近，欧莱雅在~元及~元价格带销售贡献度分别为31%、14%。珀莱雅品牌~年天猫平台销售均价呈稳步上升趋势。

据魔镜数据，珀莱雅年11月销售均价为.46元，彼时欧莱雅销售均价为.34元；至年，珀莱雅销售均价已超过欧莱雅，年11月珀莱雅销售均价为.87元，而欧莱雅为.21元。

重点单品价格的维护亦是品牌定位的重要节点，过大幅度的降价行为或有损于品牌形象，并在未来影响品牌日销。珀莱雅重点单品价格维护较好，重点单品折扣力度低。

据魔镜数据，年11月珀莱雅精华类产品及套装折扣力度（含优惠券）普遍在20%左右，折扣力度较低；折扣力度较大的产品为水乳、面膜等价值量相对较低的品类。

渠道策略：全渠道布局，“快准狠”抢占流量红利

屡次把握时代流量红利，实现持续成长。复盘公司渠道变革历程，流量红利的把握是公司能够实现快速成长的关键因素。

在公司创立初期，为避开海外品牌竞争，公司以二三线市场的日化专营店切入。随着电商渠道占比提升，线上渠道红利持续释放，公司继而发力线上，通过先发布局抢占蓝海市场的品牌心智，H1时线上营收占比达到88.28%。

线上：主动发力直营拉动，新老平台共驱成长

线上布局早、深耕足，线上直营推动营收高增。年，珀莱雅便成立子公司美丽谷专门从事网络渠道销售，是最早布局线上渠道的美妆品牌之一。

之后，珀莱雅与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等电商平台建立了密切的合作关系。

年珀莱雅提出发力线上渠道后，大力发展以官方旗舰店为代表的线上直营渠道，通过直播、投流等多种方式抓住短视频和直播风口，带动线上营收高增。

H1线上直营/线上营销销售收入分别同增60%/24%至17.46亿元/5.63亿元，线上直营占线上收入比例提升至76%。

天猫：高效引流+优质成交，新老客流齐发力

先发布局构建流量基石，天猫粉丝数量领跑国货品牌。

在天猫平台上，珀莱雅以余万粉丝数领先大部分国货品牌，与海外龙头相比仅逊于欧莱雅和雅诗兰黛。

免费流量贡献高，新老客流共同推动销售增长。据解数

1）在流量端，珀莱雅主要依靠淘内投流工具，以大促蓄势月22M5为例，引力魔方/直通车/品销宝分别引流占比35%/15%/13%；

2）在成交端，22M6中代表老客自搜成交的手淘搜索和我的淘宝合计占比约27%，单品成交为主的淘宝客占比约30%，老客复购和单品触达表现优异，新老客流共同推动珀莱雅天猫销售增长。

超头合作冲刺销售+品牌定调，进一步推动淘系热销。

公司在年战略升级后开始寻求头部KOL合作，一方面通过Top-KOL强化提升消费者对品牌形象的认知，另一方面也可在大促期间冲刺销售。

公司与李佳琦、薇娅等头部KOL的合作始于年底，而后公司与李佳琦合作不断深化，在年双十一期间李佳琦预售直播间珀莱雅上架8款产品均被迅速抢购，推动公司双十一天猫国货美妆成交排名No.1（天猫美妆No.5），同比增长超过%。

从上架单品情况来看，GMV贡献较大的主要来自双抗精华及早C晚A套装，精华类产品价值量较高，以高价值产品冲刺销售对公司利润影响或相对较小，亦可在起到一定品牌种草的效果。

抖音：先发布局+品牌自播+店铺矩阵，品牌流量居国牌首位

商家自营：先发布局+品牌自播构筑流量基石。抖音电商部门于年6月成立后，而珀莱雅于当年8月便已入驻抖音，是最早布局抖音渠道的国货美妆品牌之一。

先发的布局使珀莱雅抓住流量蓝海的红利，官方旗舰店粉丝数量远超其他国货品牌。同时，珀莱雅通过多店铺矩阵覆盖广泛消费群体，以近万粉丝数居主要美妆品牌之首。

多店铺矩阵布局，满足不同人群需求、契合去中心化推广。

由于抖音的去中心化推广模式使推送流量聚焦于最优成交比，使得单店在拥有既有产品客群后难以拓新，因而单店存在流量天花板。

珀莱雅在年开设抖音1店（珀莱雅官方旗舰店）后，又相继在抖音电商上累计开设了7家自有店铺，其中年开设的抖音2店（珀莱雅旗舰店）与1店在主销产品上差异化布局，使产品能够覆盖形成互补定位，实现对更多消费者的覆盖。

达人矩阵：

珀莱雅兼顾达播和自播，一方面与优质主播合作，充分发挥其引流作用，另一方面也自建团队保证官方店铺全天候直播、以此减少断播导致的消费者流失，根据蝉妈妈数据，年以来珀莱雅自播占比均在50%以上，年10月后自播带货比例进一步提升至70%左右。

布局长尾达人，深化头部合作。

从达人按粉丝数划分的结构看，珀莱雅超8成达人粉丝数小于10万，而粉丝数大于万的头部达人占比近3%，长尾达人的布局更能迎合抖音去中心化的推送模式，实现更多细分人群的覆盖。

从具体带货情况看，“多余和毛毛姐”、“骆王宇”等顶流达人主售核心大单品，腰部达人会同时销售紧致肌密套装、水动力套装等非核心产品。

其他渠道：全渠道布局，已有规模人群资产积累

多渠道全面布局，公司在多个主要线上销售平台中均获得了较高的粉丝数量。

对比主要化妆品品牌，珀莱雅在京东、小红书平台粉丝积累、人群互动处于国货领先位置，但弱于自身品牌较强的国际一线品牌；国际一线品牌在快手渠道布局较少，珀莱雅在国货中处于优势地位。

线下：服务中高端品牌定位，网点结构优化

珀莱雅线下渠道已经进入转型周期，服务大单品战略，促进品牌升级进军中高端档次。

近年来，珀莱雅线下渠道整体收缩，公司将线下渠道的重点集中在银泰、重百、天虹等定位中高端、以年轻人和新型家庭为主要客群的大型百货。

此外，公司强调网点升级，调整商场柜位，目的便在于提升珀莱雅品牌力。年，珀莱雅线下日化专营店和商超等线下渠道实现11.4亿元营业收入。

彼时，珀莱雅仍在继续稳固其线下渠道优势：悦芙媞拥有31家单品牌店，优资莱拥有家单品牌店；商超渠道销售同比增长9.7%，其中银泰、大润发表现优异；日化专营店实施精细化管理，主品牌珀莱雅拥有余家线下经销商，终端销售网点达10余家。

年，线下渠道销售收入为14.6亿元，同比增长17%。公司开始强调严控成本、合理化费用。

年，线下渠道销售收入同比增长10%，增速同比降7ppts。年，线下销售收入收缩至11.2亿元，同比下降23%，线下业务进入收缩期，销售部分受新冠疫情影响，公司强调保持CS渠道平稳健康发展，持续拓展商超渠道。

年，珀莱雅线下销售收入进一步收缩至7.0亿元，同比下降38%。公司对现有网点调整、升级，同时调整产品结构，优化培训体系，提高终端服务意识。其中，公司着重强调重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，提升品牌形象，调整商场柜位，输出品牌力。

营销策略：基于对年轻人深刻洞察，以情感营销提升品牌价值

情感营销输出价值，强化“年轻力”品牌建设。珀莱雅自年起加码情感营销，持续输出优质内容，持续鼓励年轻群体向外探索，增强消费者品牌认同感。

年新年推“毕业第一年，与新世界交手”；年3月联合中国妇女报发起“性别不是边界线，偏见才是”话题，微博TVC播放近万次；年9月再推“开学来信，写给18岁的自己”；年妇女节、母亲节、七夕及年春节，珀莱雅均有内容持续输出。

代言人持续年轻化，粉丝匹配产品。

随品牌定位日趋年轻化，珀莱雅签约代言人也从品牌早期的大S、佟丽娅、章子怡等明星过渡到更为年轻化的章若楠、范丞丞、黄明昊等明星。同时，珀莱雅也将产品定位与明星气质匹配，孙俪偏向红宝石、受众更年轻的蔡徐坤相对偏向双抗、范丞丞偏向彩妆。

积极把握网络热点，跨界合作扩受众。

年2月，“早C晚A”概念延伸出“早Coffee晚Alcohol”的新解读，珀莱雅紧跟网络热点，联名Seesaw咖啡与梅见青梅酒，推出“打工人早C晚A套装”；年4月，彩棠携手海马体照相馆，联名共创“原生美”证件照妆容，凸显品牌理念。

无形之壁垒：难以被模仿的管理机制，快速升级的研发布局

管理：网状架构+赛马制管理提效，年轻化组织突出自驱创造

我们认为珀莱雅的管理机制构成核心壁垒。其管理机制以网状架构实现高效管理、以赛马机制激发员工活力、以多元化激励绑定利益实现快速反馈，实现精准识别高质量员工、并提供快速上升路径，最终呈现出组织年轻化、管理年轻化的人员特征。

机制本身存在明显优越性，同时我们判断其难以模仿：

①对核心管理团队要求极高，要求其对组织具有高度控制力、对行业有深刻认知和洞察；

②对所处赛道要求高：赛道本身具有成长性，能够兑现员工激励及成长诉求；

③要求时间沉淀：机制的形成是长时间调整、打磨的结果，无法快速模仿。

搭建网状化组织结构，沟通便捷管理提效。

传统的企业组织架构为金字塔型，企业决策的由下传达和业务需求的向上递送都会因为层层汇报而拖延时间，且多层级体系下的权利关系网复杂，管理结构难以改革。

珀莱雅率先完成新型组织结构的搭建，效仿互联网公司，将管理架构从垂直型改造为网状型，通过组织的扁平化实现高效沟通和快速反馈，从而更加快速和准确地应对不断变化的消费者需求。

赛马制+项目制绑定利益，多元化激励保障高强度竞争。

在工作中珀莱雅采取项目制，以产品为王、单个部门聚焦到产品项目。不同部门之间采用赛马制展开竞争，例如在新品提案评审会中两个月无成果的部门会淘汰并重新组合，而对于达标部门会给予多重激励，从而保证高强度的竞争和高效率的运营。

搭建年轻化团队，培养年轻员工成为管理层。

据聚美丽

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