保健品行业研究乘变革之风,探万亿蓝海

（报告出品方/作者：国联证券，陈梦瑶）

1.行业纵览：兼具高客单价和高复购的蓝海行业

能够兼具高客单价和高频复购的消费行业不多，但每个领域都诞生了令人瞩目的大公司，保健品行业作为颇具争议的行业，年行业规模亿，过去10年的CAGR为6.88%，曾经有至少三位首富在保健品行业淘到第一桶金，可是这个“黄金赛道”却总是与诸如“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联，也是因为如此，国家对保健品行业监管非常严格。

我们选择在这个时点写保健品行业的报告，主要是基于在新消费浪潮下，行业的消费主体，消费诉求、产品形态和营销渠道等都发生了很大的变化，保健品行业也从传统的狭义正在向坐标轴的两端食品和药品扩容，未来更为广义的保健品行业受益于健康属性，将会取得长期的高成长，而在这个“黄金赛道“中或许也可以诞生新的现象级国民品牌。

1.1.行业特征：食品药品二元属性的消费品行业

保健品是保健食品的简称，《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字G”或“国食健字J”（进口保健品）。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。目前我国只规定了27种功能，其他功能说明均为虚假宣传。

目前各国对于保健品没有统一的定义，我们采用欧睿的数据分类，将保健品主要分成为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。运动营养类一般在运动中起到补充营养、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等产品；膳食补充剂及维生素是保健品中最主要的品类，补充人体所需的微量元素；体重管理主要起到减轻体重、瘦身的作用，我国主要品类为减肥茶，而在日本和澳洲以代餐为主；传统滋补品主要以中医药为理论基础，如蜂王浆、枸杞、药酒等品种。

兼具食品与药品属性。如果用一条坐标轴定义保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。一方面，保健品在定义上虽区别于一般食品，具有调节机体的功能，但在一些发达国家的成熟市场，保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用。所以品牌力、产品力、渠道力等消费品核心因素依然是保健品企业的重要考量；另一方面，保健品在形态上多为粉剂、片剂、胶囊等，与药品类常见形态相似，且受到较为严格的政策监管和需要较高的准入门槛，药品需要

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