38节国货美妆高端产品调查讲科学
红周刊本刊编辑部
胡靖聆
随着“三八节”的临近，国货美妆行业各类新品进入促销旺季。目前，各大美妆公司把“活性成分”作为高端产品的宣传重点，讲起了“成分”“原料”等新故事，而各公司引入的“科学官”也在为这种宣传背书。
无论线上线下，美妆品牌的“3·8”大促纷纷亮相。据《红周刊》观察，继之前“平替”“国货”等品牌营销故事之后，国货美妆现在讲起了“成分”“原料”等新故事，向中高端产品发起进攻。同时，各家公司均在扩大研发投入，争相引入“首席科学官”。
但在业内人士看来，以引入“首席科学官”的方式进行产品和品牌升级的做法，“噱头”多于实质。“有一些品牌设立首席科学家，目的就是为了营销，这些科学家可能做两年就离职了。特别是以前以微商类起家的品牌，他们的首席科学家只是用于对外宣传，所有的产品还是代工。”
国货护肤品冲击中高端市场
产品销量分化较大
国产化妆品行业头部公司在最近几年不断尝试进入中高端产品市场，纷纷推出元乃至上千元的单品，这一趋势在今年“3·8”节再度升级。据《红周刊》不完全梳理，在“3·8”美妆节大促期间，多家国货美妆公司推出元左右的护肤品套装，如果仅从单品的售价情况来看，贝泰妮旗下的新型抗衰品牌“AOXMED瑷科缦”的产品售价较高，其中瑷科缦修护金刚15ml的售价达到元，但月销量仅为13件。同时可以看到，多款高价产品的销量也不尽如人意，月销量难突破0。（见表1）
此外，梳理国货护肤品新品多将抗衰、保湿、紧致淡纹等作为主打功效，同时细分熬夜状态、换季等使用场景，该类功效性深度护理的产品的价格带多在元以上。
纵观上述产品的宣传重点会发现，大多集中在“成分”“功效”等方面。信达证券在研报中指出，国货在品牌文化力方面存在一定弱势，因此品牌提升议价权更多聚焦于成分及对应的功效。进一步分析上述单品的成分，高价位产品成分中多含有重组胶原蛋白、玻尿酸、虾青素、多肽、麦角硫因、依克多因等原料或者活性物。为了在竞争日益激烈的护肤品赛道抢占先机，多家国货美妆公司通过自研或者收购等方式推出新原料。
在化妆品原料方面竞争其实早已开始。据弗若斯特沙利文预测，-年增速为42.4%，重组胶原蛋白市场规模达到亿元。年开始布局重组胶原蛋白的巨子生物当前产能10.9吨，领跑同业。其他化妆品公司也纷纷进场，丸美股份与暨南大学合作研发，已上新多个胶原蛋白系列产品，当前产能达吨级；去年年初华熙生物以2.33亿收购益尔康51%股权，进军动物源胶原蛋白市场；医药企业江苏吴中从国外公司引进胶原蛋白生物合成技术，启动重组胶原蛋白相关产品的研发工作。
品牌争抢“首席科学家”
名为“重研发”实为营销
除了争夺各类“成分”主导权外，国货美妆公司也在做强研发方面扩大投入。特别是去年以来，一些龙头品牌通过设立首席科学官、高薪聘请研发总监等措施，将研发团队推到“台前”，企图摘掉“重营销、轻研发”的帽子。
去年9月，珀莱雅引入魏晓岚担任首席科学官，回顾过往履历，她于年加入香水和化妆品公司科蒂集团，任职亚太区研发副总裁，发表论文10余篇，专利研究20余项。《红周刊》注意到，去年8月珀莱雅首席研发官蒋丽刚离职，他曾开发珀莱雅首个大单品红宝石精华，离开珀莱雅之后，创立公司开发国产原创的化妆品原料。
同一时期，水羊股份引入中国工程院院士陈坚为公司的首席科学家，陈坚同时也是江南大学未来食品科学中心首席科学家，长期从事发酵工程、食品生物技术领域的研究和教学工作。
更早之前的年，前宝洁首席科学家黄虎加入上美集团，与胡新成、付子华、内川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等曾在资生堂、佳丽宝、联合利华等国际公司任职的科学家，构成了上美集团的全球研发领导核心。
在业内有一定声誉的“首席科学家”会否在短时间内就为品牌带来研发方面的质变？对此，护肤研发工程师研究院“言安堂”的合伙人唐胜男向《红周刊》分析称，引入首席科学家的举措，对于研发积淀较少的品牌是提升品牌影响力的捷径，消费者会将对其的信任感转嫁到对新品牌上。而对于有多年研发积累的品牌只能算是正常的情况，新增了首席科学家的title（头衔）。
某五百强化妆品企业的资深配方师Rex向《红周刊》表示，现在越来越多国内化妆品公司设立首席科学家或者首席研发官，比如会招募大厂的研发总监、研发高管，医院的医生教授，或者是高校的学院院长等，有名望的教授或者学者可以帮助企业发表白皮书、论文，或者联系更多的合作伙伴，“从短期目的上来说，都是增加品牌的曝光率以及在业内的地位，可以让这品牌形象较快提升。”
Rex坦言，“首席科学家”对产品和配方的真正的影响比较微弱，因为这些首席科学家或者首席研发官已经很少去接触配方的实质工作，他们的影响可能更多的是大方向。同时，Rex指出，“有些企业可能只考虑短期影响，有些首席研发官可能担任两年就离职，特别是以前以微商类起家的品牌，还有一些新锐品牌会引入资生堂的一些资深配方师，没有真正去做研发工作，只是用于对外品牌的宣传，所有的产品还是代工，一些日本的配方师退休以后就是以卖照片为生。”
美妆龙头专利申请数量下滑
与国外同行相差10倍
如何才能判断“首席科学家”实际发挥了作用呢？唐胜男向《红周刊》表示，看研发团队的整体实力、研发布局、企业研发投入、专利和期刊论文发布，以及产学研合作等。她进一步分析称，今天的科技创新比的不是“单一产品”，而是持续创新能力，投入和产出形成闭环才能维持企业源源不断的创新活力。她指出，企业的专利申请数量和近年来产品备案数量反映出企业创新程度的高低。
对于专利获得情况，《红周刊》通过同花顺iFinD梳理了部分国货美妆上市公司的专利数量，截至3月2日，专利获得数量相对较多的是上海家化，不过其外观设计方面的专利数量占比颇多，发明专利占比仅14.05%。外观专利占比同样较多的还有丽人丽妆，其发明专利占比仅12.50%。如果按照企业持有的发明专利情况，华熙生物、丸美股份和珀莱雅排在前列，其中丸美股份的发明专利的数量占专利总数的比例达到92.08%。
《红周刊》注意到，年国内多家美妆企业的专利申请数量下滑较多。《红周刊》从专利检索平台智慧芽上看到，从申请数量来看，去年华熙生物、上海家化和丸美股份的专利申请数量较多，在55项左右。不过，与往年相比，专利申请数量下降较多。以华熙生物为例，其年和年的专利申请数量分别为项和项，申请的发明专利也达到项和项。
此外，上述企业的专利申请数量与国外化妆品企业相差颇大。《红周刊》从年欧莱雅财报上看到，公司去年在研发上投入11.4亿欧元，研发费用率达3%，并申请了项专利。唐胜男认为，“国内美妆方向的上市公司有3%的研发投入属于很好的企业了”。同花顺iFinD显示，年前三季度，研发费用率超过3%的企业有丸美股份、拉芳家化、贝泰妮、华熙生物等，而珀莱雅、若羽臣、水羊股份、上海家化等在2%左右。
从国货美妆品牌的产品备案推新来看，在“3·8”大促前夕，珀莱雅公司新报备的化妆品产品数量较多，上海家化在今年备案的产品中有5款，主要是佰草集品牌下的洗发、洁面和磨砂啫喱等产品，与多家主打高科技含量“成分”的化妆品品牌相比，显得较为弱势。
《红周刊》查询国产普通化妆品备案信息，截至3月3日，今年以来，珀莱雅公司新报备产品达到42款，尝试了此前未布局的精华油、眼膜、唇膜等赛道，珀莱雅也在近期发布了红宝石面膜2.0新品，在去年羽感防晒产品翻车后，公司又推出全新物理防晒单品云朵防晒，还升级了“红宝石面霜”“源力精华”“小夜灯眼霜”三款主力产品。旗下的彩妆品牌彩棠也推出舒柔净澈卸妆膏、争青流玉哑雾口红等。
（本文已刊发于3月4日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖推荐。）
转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyls/7182.html
