后疫情时代视频营销突破口媒介组合的奇点

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这段时间，是盘点上半年和展望下半年的时点。一场突如其来的疫情，深刻地改变了我们的工作、生活，当然其中也包括营销。1，营销蜕变总结起来，后疫情时代的营销趋势至少有三个：从“流量”到“用户”，从“家”到“家+”，从“品”到“品+效”。（1）从“流量”到“用户”流量这个词起源于互联网行业，后来被各大品牌所接受，当作业务发展的关键。但是当疫情袭来，大家才发现流量并不一定是最重要的，流量背后活生生的人才是。正如知名财经作家吴晓波所说，疫情期间“数字化求生”成为关键词，在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，“人”成为商业的终极节点，营销的进化方向是以用户为中心，探索新的价值增长点。（2）从“家”到“家+”我们似乎从未有这么长的时间呆在家里：在家上课、办公、健身……“家”从下班后的放松港湾，变成集社交、娱乐、工作等为一体的综合场所。在跨屏新“视”代——媒介联投趋势分享会上，凯度提供的数据显示，网络长视频是疫情期间增幅最大的媒介。据腾讯Q1财报数据显示，一季度，腾讯视频付费会员数1.12亿，同比增长26%。此外，OTT也被疫情彻底带火，成为媒介增长的下一匹黑马，日均观看时长增加了49分钟。OTT所代表的家庭化场景成为视频增量中的黑马。（3）从“品”到“品+效”品效协同虽然不是新概念，但在疫情时代却显得尤为重要。受疫情影响，品牌销售压力陡增，品牌对广告的要求更高，既要提升品牌价值，更要促进效果转化；此外，线下商业被按下暂停键，品牌们纷纷强化线上，这推动了营销效果从不可追踪向可视化转变，也让品牌们更重视全链路营销，即从消费者看到品牌、了解品牌、接受品牌到销售转化，甚至到后续的沉淀、运营，全链条的每个环节都需要精细化应对。这三个趋势，都催生出视频营销新风口：媒介组合，即各种广告形态、各种终端、各种场景都能打破壁垒，按照品牌需求进行组合投放。2，抓住“新风口”那么，为什么说媒介组合是新风口？对品牌而言，又该如何有效地抓住新风口呢？（1）媒介组合，首先能打破广告形态的壁垒以移动端视频营销为例，从“贴片”走向“贴片+”，用不同的广告形态组合，服务不同营销目标，来实现更好的广告效果。vivoS65G新机上市，发布日当天以腾讯视频OneShot联动式闪屏，全量覆盖平台用户，用震撼的效果展现新机卖点；发售日则通过腾讯视频MaxView沉浸式贴片广告讲述刘昊然的超清夜拍故事，实现精准引流。这种移动端不同广告形态的组合能够在不同阶段有效出击，取得“强曝光+强引流”效果。数据显示，vivo这次组合投放实现了1亿+的曝光量，CTR超大盘均值30%以上，而投放成本下降超68%。“贴片+信息流”也是如此，视频信息流具备与用户沟通的原生场景，能够提升品牌的无提示认知度和喜爱度。结合系统智能投放，这种媒介组合可以对用户进行更好的强化触达，尤其是对本身可跳过贴片广告的付费会员，实现更高的会员可见度。在巴黎欧莱雅推出新品“紫熨斗”眼霜时，就在腾讯视频进行了“贴片+信息流”投放，最终让UV触达比例提升14%，会员等优质人群比例提升21%。（2）媒介组合，也能跨越“屏”与“端”的壁垒腾讯视频的跨屏产品，就是将移动端和OTT组合使用，从而发挥两种屏的价值：OTT大屏场景可以提升品牌知名度，加深品牌印象；而移动场景可以提升品牌购买意愿。凯度洞察上海客户服务负责人魏力认为，无论是新兴品牌还是成熟品牌，都会从这种跨屏投放的媒介组合中获益。对于新兴品牌来说，OTT端贴片可增强品牌知名度，移动端贴片可促进品牌的购买意愿，跨屏贴片组合可以强化品牌记忆，提升品牌无提示认知。而对于成熟品牌来说，移动端贴片可显著提升品牌考虑度，OTT贴片能让消费者记住品牌，跨屏贴片组合对于品牌喜爱度和购买意愿有很好的协同效应。宝马新春微电影《巴依尔的春节》在腾讯视频上通过“OTT超级品牌日”进行的投放就很典型。移动端投放开机闪屏+首页焦点图，OTT大屏端投放开机闪屏+焦点图+第一贴片+屏保，这种跨屏组合投放大幅提升了曝光度，最终实现CTR比大盘均值高出30%的效果。（3）媒介组合，也能为用户打造更多创新型交互体验结合后链路升级所带来的小程序、电商页、

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