深度丨澳大利亚2021年度消费者报告

出品｜后浪编译小组

作者丨Daivd大伟

图片｜图虫创意

综述

过去一年里，零售市场风云变幻不断，无论是疫情所带来的消费习惯转移，还是随之而至的物流履约战略改革——无一不在昭示着，全球电商时代正隆重降临。

PowerRetail对名澳大利亚消费者发起线上调查。受访者从PowerRetail的独家小组中挑选而出，所有人在过去六个月内均有过线上消费记录。

本报告着重探讨三大关键主题：零售基准、增长杠杆和客户第一的用户体验，为国内卖家提供建设性的调查结果与兼具可行性的建议。深挖这三大维度与消费者之间的微妙平衡，以真实数据分析市场信息，探知消费者深层需求，最终助力商家建立优势。

如今，澳大利亚的线上消费者更了解自我需求以及购买渠道。支持多种支付方式的零售商也正逐步增加，“先买后付（BNPL）”服务已成为商家的增值与营销工具，而非仅仅是功能性存在。

电商领域商家会发现，发货和退货环节仍是关键一环。但出乎意料的是，疫情之下，消费者对交付时间变得更有耐心。超快速发货是零售商真正需要投资的吗？澳大利亚消费者会为此掏钱吗？虽然利润空间扁平但快递发货仍存在巨大的竞争优势，零售商应该更专注于免费发货还是快速发货？

同时，弃购率也是零售商们面临的另一个问题，商家又要如何追回所错过的商机？

从基本的客户服务期望值到点击提货（ClickandCollect），涉及的数据分析反映出消费者的真实需求。零售商需要深入了解特定的顾客群体和目标市场，着落准确，将客户价值作为指标之一；同时，前沿技术依然能提供潜在的市场机会；个性化服务和信息登录等所涉及的数据安全问题，仍然是消费者所重视的议题。

一、零售行业基准

毋庸置疑，疫情全球化、常态化已经成为当代线上业务发展主要的推动因素之一。

若抛去现有的技术框架来看，市场几乎不可能达到去年所呈现出的销售水平，数据安全、支付服务、市场和物流等环节的无缝配合，共同促成了线上零售盛况。

技术正在快速进步，并且不断下沉。零售商和服务商都应保持灵活性，形成互惠关系。例如，订单交付被视为销量“强心针”——疫情刺激了线上消费，但如果没有完善的配送基础设施，零售商将无法实现订单履约。商家的可拓展性、准备度和敏捷性这三大要素构成了“零售行业基准”。

深度洞见

消费者对多种支付方式展现出的需求逐步增加。零售商平均提供六种以上支付选项。其中，PayPal的受欢迎度仍较靠前。

线上消费者对“先买后付（BNPL）”服务更为青睐，但“先买后付”作为支付选项尚处于过渡阶段，仍需加强监管。

借记卡支付较受年轻消费者欢迎，而信用卡支付更受年长的顾客青睐。

免费送货是线上消费者的首选，建议商家应尽可能提供该服务。

最佳送货时间介于1~5天。

交货时间或将影响消费者下一次的购物选择。因发货延迟而另寻它处的消费者群体占到31%。

零售商需要确保自家产品迎合顾客的喜好和需求。

过高的运费等于主动赶驱散消费者。

大多数人（59%）倾向选择提供当天或次日送达服务的商家。

1、支付选项

人们对不同支付方式的需求显著增加。

与年相比，年商家提供的支付选项数量从4.7上升到了6.8，其中包括信用卡和PayPal等。

“BNPL”服务、ApplePay、GooglePay、电子转账和礼品卡作为支付选项普更加普及。支付方式多样化目前暂未将达到饱和点。

尽管支持BNPL服务的商家数量不断增长，PayPal仍然是网上购物主流的支付方式。总体而言，年为止，BNPL服务占在线交易方式13%。

过去两年，13%左右的在线交易方式均覆盖BNPL服务。今年相较于年，支持该支付选项的商家数量上涨0.2个点。

使用BNPL、Debit、Credit和PayPal的消费模式相对一致。

25至34岁的人更依赖BNPL服务，这意味着零售商需要确保自己将重点放在这部分人群身上。作为新式的支付方式（与PayPal、Credit和Debit等支付方式相比），随着该模式及其受众逐渐步入成熟，BNPL服务有望进入更年轻的市场。

65岁以上使用BNPL服务的人数同比减少了一半。随着该支付方式进入主流消费群体，并且变得更加普及，该数据有望继续上升。对于其他年龄层人群，也保持了相当一致的BNPL服务选择率。与去年同期相比，25至34岁的线上消费人群使用率达到顶峰（17%），并随年龄增长而不断下降。

令人惊讶的是，今年一月份的购物支付方式中，经常选择BNPL购买时装分类的人群为17%。

以前，人们认为购买数量较多时更适合使用BNPL，而数据显示人们其实是对可自由支配支出展现出了强烈渴望。

家庭年收入也会影响人们选择支付方式。与低收入家庭相比，高收入家庭使用信用卡的可能性是普通家庭的两倍，同时，使用BNPL服务的可能性减半。

另一个因素是信用卡为高收入家庭提供的积分，并间接影响他们的购买行为。

只有6%的消费者计划增加信用卡消费次数（去年同期为10%）。

而BNPL服务正两极分化。18%人群计划增加BNPL支出，有很高比例的消费者（28%）计划减少使用。而大部分消费者表示，原先使用银行卡、信用卡和PayPal等支付习惯将保持不变。

2、交付时间

对于消费者来说，免运费比快速发货来说更重要。绝大多数人（71%）表示订购时优先考虑免费送货的商家。

而只有19%人群优先考虑快速交货。而运输过程是否环保，则只有1%的消费者关心。

年，62%的消费者转而选择支持五天内交付的商家。而现在，只有55%的人做出同样的选择。31%消费者表示，较长的送达时间并不会让他们厌烦（这一人群从原来的24%增长至31%）。

快速发货仍然是销量的“助燃剂”，但实际上，如今的消费者更加理解偶尔难以避免的延迟交付——他们逐渐变得更有耐心，对品牌的忠诚度也更高。

与去年同期相比，大多数零售商已提供次日交付服务。与排名前之外的零售商相比（10%），20%的头部零售商也提供了同样的服务。

我们可以清楚地看到疫情对交货时间的影响：延迟交货超过五天的零售商数量显著增加。

去年，前名中只有4%零售商送货时间超过5个工作日，而年这一占比上升到13%，增长了3倍多。虽然快速的递送时间越短，对消费者的吸引力就越强烈。但过去12个月的数据表明，交货速度并不总是受如预期般可控。

过去12个月里，平均送货费用亦有所增加。其中一个原因是提供免费服务的零售商明显减少，形成行业整体成本走高的现象。而免费送货的需求对于零售商来说是否可行，仍然是一个大难题。

零售商需要注意能够产生竞争优势的物流因素，例如建设物流基础设施，通过满足消费者期望将建设成本转移给消费者。

尽管年面临着诸多挑战，但大多数人（57%）表示仍不愿支付特殊服务——如当日或次日交付——这与去年同期相比变化不大。

目标市场中的年龄指标依然是很重要的参考维度。近两年，年龄在25至34岁的人群存在较大可能支付线上送货的20美元运费。

愿意支付高额送货费的人群存在整体同比下降。以千禧一代为例，这一人群比例从52%下降到44%。而65岁以上人群支付高额运费的意愿从26%减少到14%，几乎减半。

对于那些愿意支付运费的人群而言，大多数人会选择当日或次日发送达服务。59%的人群选择快速送货，37%的人会选择指定的送货时间段。

虽然部分消费者不愿意为环保快递材料买单，但仍存在28%人群愿意支付可持续包装。

快捷性和方便度，一如既往是人们选择付费发货的关键指标。

二、增长杠杆

尽管去年挑战重重，但迎合消费者预期的难度较小。零售商面临的许多问题并不难克服——产品检查、多样化的交付服务和无缝结帐方式——这些对于消费者体验而言至关重要。

消费者虽然更能容忍高额运费或交付延迟，但便捷性较差的结帐流程可能会因此导致弃购率上升。意味着零售商要制定相应的策略实现长期收益，如简化流程或提供“点击提货”等多种不同的服务。

深度洞见

日常的购物车弃购率正在增加，零售商们需要

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