体育营销启示录从品牌优化到品牌升级,

作者

路凡

最伟大作家之一的歌德说过：只有运动才可以除去各种各样的疑虑。这恰恰道出了体育的本质，让体育先天与消费者产生情感共鸣。既然品牌在为市场焦虑、为流量焦虑、为噪音焦虑，何不回到消费者需求的根源，去寻找突破点，重新为品牌建立新的场域，以体育营销赋能品牌，打造美好世界。

一、体育的光荣与梦想，承载起品牌的终极使命

7月12日，欧洲杯圆满落幕。虽然全球还处在疫情阴云之下，但足球带来的激情与疯狂，消解了人们对疫情的恐惧。预计本届欧洲杯的收入将超过20亿欧元，欧洲杯的成功，再次证明了足球是当之无愧的世界第一运动。

欧洲杯的兴奋点，离不开新记录的创造，尤其是进球那一刹那。本届欧洲杯平均进球2.6个，相比以往赛事多出0.2个，也是年以来进球最多的一届。仅意大利最后捧杯，就创造了7大纪录，这其中最让我们感动的，博努奇以34岁零71天的“高龄”，成为了欧洲杯决赛破门资格最老的球员。

包括足球在内的每一项体育运动，魅力经久不衰，一流的国家队长期霸占头部，关键在于新老传承，这也是欧洲杯的一大亮点，留给对下一届的期待。本届的最佳新秀佩德里，仅有18岁，首发出战了西班牙全部的六场比赛，已经成为西班牙的核心球员。38岁的佩佩，代表葡萄牙以主力身份连续参加4届欧洲杯，成为了欧洲杯淘汰赛历史上年纪最大的非门将球员。

（图片来源：爱奇艺体育）

赛场内外，总有一些画面让我们感动，见证一段传奇，值得被载入史册。36岁的C罗与38岁的佩佩并肩走过14年，在欧洲杯上共同出场达到18场，创造了新的赛会记录。夺冠对于他们未必是第一位，当两人同时在赛场战斗时，已经是其他人无可企及的成功。克罗地亚“魔笛”莫德里奇在分钟被替换下场，36岁的他，走完从年轻（）到年长（）进球的欧洲杯之行。

足球运动，从来不缺天才、不缺传奇、不缺焦点。从足球运动上，看到每个人的美好品格、向往的体魄、顽强的拼搏。这两者的结合，让足球承载起品牌与消费建立三大关系的桥梁，情感、功能、自我表达。具备与足球相似特质的运动，同样扮演此类角色，推动体育营销成为企业品牌优化升级的关键路径。

二、体育营销：挖掘企业品牌优化的新路径

1.品牌定位，强化头部品牌的影响力

长期以来，品牌定位是企业打造品牌的首要工作，也是企业在品牌建设过程中的第一困惑。定位之父杰克·特劳特认为定位的基本方法是，调动心智已有的认知，重新连接已经存在的关系。品牌定位从本质上而言就是要抢占顾客的心智，体育营销协助巩固品牌在消费者心智的位置。

沃尔沃汽车是定位理论实践中的经典，商学院经久不衰的案例。沃尔沃品牌承载一种生活方式，生活理念、生活态度，宣扬“安全、品质、环保”的核心价值。基于此，沃尔沃连续25年赞助高尔夫赛事，强化在高端市场的位置，提升在高端人群的品牌影响力。

（图片来源：沃尔沃

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