丸美的困境失守护城河,踏步十年前

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视觉中国

文

锦缎

丸美股份(SH:)成立于00年。

前身是广州升旺和日本史威共同出资设立的中外合资企业，年公司推出第一代弹力蛋白眼霜。

经典广告词“弹弹弹，弹奏鱼尾纹”一出，在当时的中国美妆市场，翻遍眼部护理品类，都很难找到能与其匹敌的产品。

年，现任CEO孙庆怀受让全部出资额，丸美变更为内资企业。年获得LVMH集团旗下基金战略投资，并于年成功在A股IPO。

上市后首份财报（年）营收18亿，8.5%的净利率的成绩，将前辈上海家化（7.33%）、同期生珀莱雅（11.73%）、后辈贝泰妮（1.5%）都甩在身后。

图：-0年国货美妆排名变化，来源：上市公司财报

当国货美妆的风吹到下半场，情况却发生了极大的变化：老大哥上海家化基本守住了规模（70亿营收）和盈利空间（6%-7%净利率）；后辈无论珀莱雅还是贝泰妮都在规模上翻了倍，重新排资论辈后，丸美却留在了过去。

根据最新财报显示，03年Q3丸美营收15.36亿元，收入原地踏步的同时，净利率跌至11.39%。如今其市值也从上市初的亿元跌至10亿元，蒸发掉三分之二都不止。

丸美的坠落故事有哪些启示？

01失守护城河

1）市场情况

当一个消费产品投入市场的时候，市场对其态度可以从成交量、平均客单价、复购率等指标中直观的反映出来，这三个指标的持续增加，都从某一个角度表示品牌具有强劲的生命力。

在成分党论论调只增不减的基础下，各化妆品牌都致力于围绕单一成分走大单品策略，包括我们在国货美妆的研究中，也指出过有大单品的品牌无论是营收增速还是定价和利润空间都高于均值。

因此，化妆品牌的单品热度可以在一定程度上代表企业的成长性。

图：0年化妆品企业毛利情况，来源：choice金融终端

从平台数据来看，目前天猫平台丸美店铺销量最高的单品为丸美小红笔眼霜，核心成分为胜肽。

目前小红笔在天猫眼霜热销榜中排名第八，近七天（包括双1）销售+件；而热榜第一的雅诗兰黛小棕瓶销量则超出丸美倍，为+件。

除此以外，排在丸美前面还有珀莱雅、兰蔻、优时颜等品牌产品，总体看来，丸美似乎正在失守眼霜赛道。

图：丸美小红笔眼霜销量情况，来源：电商平台

这一点，在更长的时间线中表现更加明显：其眼部产品因、双11购物节等降价活动会在二、四季度有小幅上涨，因而呈现一定季度性，但总体看来，近1个季度销量情况一直处于同比下滑的颓势。

图：丸美股份眼部护肤类近五年收入（亿元），来源：丸美财报

再看复购情况，一般消费者复购可以反映品牌消费者粘性，高复购率的产品倾向于形成拉新-购买-再购买的正循环，从而获得比同行更高的投入产出效率。

图：天猫眼霜复购榜，来源：电商平台

根据电商平台数据，丸美小红笔在整体榜单中排名13，年度回购人次为，与榜首雅诗兰黛小棕瓶（4.7w）差了一个量级。

现在，丸美